Il mondo virtuale della pubblicità
La pubblicità è una tecnica comunicativa che è parte integrante dell’attività commerciale moderna. La sua caratteristica è di andare oltre la scelta comune collegando un messaggio a un prodotto e a dare origine a vocaboli nuovi. La funzione della pubblicità è di presentare sul mercato i vari prodotti influenzando talvolta i sentimenti e le sensazioni imponendo talvolta attraverso i mass media gli stili di vita.
Oggi per vendere i prodotti di largo consumo nei grandi mercati non si può fare a meno di far conoscere le merci ai potenziali consumatori invogliandoli all’acquisto. La pubblicità rendendo informati i consumatori sulle possibilità di scelte disponibili, permette loro preferenze più ampie e nello stesso tempo viene a inserirsi come fattore importante nel libero gioco della concorrenza.
La pubblicità si compone di due elementi sostanziali, l’informazione e la suggestione. E’ provato che l’intervallo pubblicitario, prima di essere impresso nella mente, deve essere ripetuto dalle tredici o quattordici volte e affinché possa essere condiviso da tutti, bisogna che non si faccia uso d’abbreviazioni che renderebbero povero il lessico. La ripetizione del messaggio rientra nell’ottica della strategia pubblicitaria ed ha l’obiettivo della persuasione.
Il linguaggio deve essere conciso, immediato e offrire la rapidità della notizia. E’ stato dimostrato, inoltre, che in condizione di rilassamento il destinatario del messaggio, difficilmente si lascia influenzare dalla pubblicità, per questo d’estate le campagne pubblicitarie sono sospese e i giornali propongono promozioni stagionali. Trasferire in una pagina di giornale uno spot televisivo, senza distorcerlo è una fatica.
La pubblicità televisiva è più incisiva rispetto a quella della carta stampata.
I mass media, nei quali non si fa uso delle immagini, vi è una maggiore stimolazione dell’individuo, alla memorizzazione del prodotto. Altra peculiarità inerente alla campagna reclamistica è la differenza fra la pubblicità e propaganda, mentre la prima vuole indurre il destinatario a un libero atto d’acquisto, la seconda tende a modificarne il comportamento.
Per la campagna promozionale si utilizzano diversi canali: la carta stampata, la radio, la tv, la pubblicità murale, i banner su internet, la telefonia mobile e i suoi derivati. Ne consegue che l’esposizione utilizzata è diversa per ciascun mezzo e implica l’uso preparato di testi. Definiamo con il termine “testo” non soli parti di linguaggio verbale scritti o orali, ma anche d’immagini, musiche, disegni, fotografie, filmati, oggetti ipertestuali e altri materiali audiovisivi. Il testo è una realtà variegata fatta d’unità non sempre organica, ad esempio: parole, immagini, discorsi, e sottotitoli, ecc. Facendo uso dello stesso linguaggio nei diversi canali d’informazione si produrrà un effetto parallelo per il raggiungimento del compito.
La pubblicità parte dalla rilevazione dei gusti, dei desideri, delle necessità del pubblico.
Questa rilevazione, a rigore rientrerebbe in un altro tipo d’attività, il marketing, ossia lo studio del mercato, del comportamento del consumatore e di tutte le procedure attraverso le quali il prodotto giunge a essere effettivamente acquistato. Marketing e pubblicità sono però così strettamente legati, che in genere, ogni agenzia di pubblicità ha un ufficio marketing. Attraverso le ricerche di marketing, sulla base dei risultati pubblicitari, le interviste e le indagini di tipo psicologico, il tecnico pubblicitario ne ricava un’idea del prodotto che si vuole lanciare sul mercato e a quali fasce sociali indirizzarlo.
A questo punto l’agenzia, o l’ufficio, che si occupa della campagna pubblicitaria può elaborare la strategia complessiva definendo la tipologia del messaggio, avvalendosi dei copywriters (redattori pubblicitari) scrittori specializzati in testi pubblicitari. Ai redattori pubblicitari si affiancano i visalizers, (artisti grafici che s’incaricano di esprimere visivamente i concetti che i copywriters hanno espresso a parole) i grafici e i fotografi. L’immagine nella pubblicità ha un’importanza particolare, perché oltre ad illustrare il prodotto, ne rende visibile la qualità, nominandone le marche che ne differenziano le proprietà.
L’immagine oltre ad illustrare la merce, ne rende visibile la qualità. Nei casi degni d’attenzione, la pubblicità, non prende in oggetto i singoli prodotti, ma nomina le marche, segno caratteristico che ne indica la proprietà. Se ne deduce che la marca è un dispositivo semiotico, un “marchio”, caratterizzato da una certa morfologia, (un lettering, una colorazione, una grafia particolare), peculiarità dei beni industriali di consumo di massa. Essa serve a far riconoscere un prodotto, identificandone l’autore, e sua volta assumendosi la responsabilità.
La scienza che si occupa dello studio dei segni, dell’interpretazione e dei modi con cui si comunica si chiama semiotica. Questa materia scientifica nel corso dei decenni ha esteso il suo studio, definendosi, “come disciplina che opera per dar ragione ai testi”, lavorando alla loro composizione al funzionamento e percezione che implica i contenuti. Ricordo negli anni Settanta, la pubblicità dell’Azienda Fabbri, rinomata per gli sciroppi, le ciliegie sotto spirito e la grappuva. Ebbe un cult grandioso, la frase celebre fu “Cappettano, lo possiamo torturare?”. Furono i celebri pirati di Carosello, capitanati dal pacifico Salomone che si esprimevano con diversi accenti dialettali.
In ogni episodio, questa ciurmaglia, sempre a caccia di tesori, faceva prigioniero un personaggio che si rifiutava di parlare, di svelare il luogo del suo tesoro; allora il pirata siculo Mano di Fata, cattivissimo, chiedeva al capo “Lo possiamo torturare?”. Prontamente Salomone rispondeva in piemontese: “Ma cosa vuoi torturare tu, porta pazienza, so ben io come fargli aprire bocca”; naturalmente con gli sciroppi Fabbri. Ecco l’importanza del copywriters, egli, crea anche gli slogan, le brevi frasi di richiamo, destinate a entrare nelle orecchie del pubblico. Un altro filmato pubblicitario che ricordo con nostalgia fu l’amaro Dom Bairo; ebbe una grande popolarità.
Lo slogan conosciutissimo – Cimabue Cimabue se fa una cosa ne sbaglia due -”. L’idea degli autori fu molto graziosa e divertente. Le storie si alteravano, i personaggi erano un gruppo di frati: Fra Notizia che era quello che raccontava le storie e il popolare Cimabue, il frate più tonto che sempre si complicava la vita. Il frate Cimabue era immortalato nelle allegre sequenze sceniche nel collocare la nuova campana o tuffarsi nel ruscello, volando con un aquilone o rimettere a posto l’orologio della torre.
<h”>La campagna pubblicitaria si muove in modo indiretto facendo uso dalla sensazione che ne scaturisce e non per via di un rapporto personale e diretto;
vengono creati spazi e tempi in cui la narrazione, è presentata nella realtà come un’immagine reale, fornendo informazioni sui prodotti; può anche raccontare favole e storie irreali, o suscitare impressioni. Ecco l’importanza dei visalizers e i copywriters, settori specializzati in testi pubblicitari, che illustreranno graficamente e con appropriate parole sonore, avvicineranno molta gente a questa o a quel prodotto.
La pubblicità ha bisogno di un luogo in cui poter comunicare velocemente, per la distribuzione dei testi si utilizzò inizialmente il quotidiano e nel corso dei decenni si sono aggiunti altri canali, quali: televisione, radio, cinema, periodici, internet e spazi urbani.
Gli strumenti presi in esame hanno una diversa condizione di lettura del testo, se prendiamo in analisi uno spot televisivo, si considererà lo spettatore posto nel suo contesto familiare, preso dai suoi diversi ritmi, quali: il parlare, il mangiare il riassettare. Per la pubblicità radiofonica, il messaggio opera sul canale uditivo, non si avvale delle immagini, il suo codice sarà semplice, ripetitivo, sarà impreziosito per fare presa, da effetti musicali e di conversazione. Diversa la situazione per l’informazione a mezzo stampa, essa, non ha norme per imporsi costantemente all’attenzione, visto che la pubblicità rimane circoscritta nelle pagine e destinata a essere letta e sfogliata.
Il vantaggio della carta stampata sta nella possibilità di un ritorno di lettura e se l’argomento è degno d’attenzione, anche di un approfondimento.
In linea generale la pubblicità affinché sia efficace e creare interesse nell’individuo, deve richiamare l’attenzione, restare indelebile, evitare ogni forma provocatoria, offensiva e non essere stancante, esagerando con spot violenti e volgari. Come detto in precedenza, un altro momento importante nella pianificazione di una campagna pubblicitaria è la scelta dei “mezzi”, ossia del tramite fra il messaggio pubblicitario e il pubblico. Il tecnico pubblicitario ha a propria disposizione una moltitudine di mezzi per la diffusione pubblicitaria: avviso stampa (da pubblicare su giornali quotidiani, stampa periodica, stampa tecnica); manifesto; annuncio radiofonico o televisivo; pubblicità cinematografica o brevi film; pubblicità sui mezzi di trasporto; pubblicità diretta (con l’invio a domicilio di lettere, campioni ecc.); pubblicità nel punto di vendita (con cartelli, contenitori, allestimento vetrine ecc.); impressa sulle pavimentazioni; mezzi vari (striscioni, tabelloni luminosi, palloni frenati ecc) e telefonia mobile.
La pianificazione dei mezzi, ossia la scelta dei canali da utilizzare, la suddivisione degli stanziamenti fra i vari mezzi, la frequenza e le date degli annunci, richiede studi lunghi e accurati, per far fruttare nel modo migliore i fondi disponibili. Inoltre, la tecnica pubblicitaria si sta continuamente evolvendo, conformandosi ai nuovi media tecnologici. Questi comunicatori di massa inserendosi in modo preponderante tra questi evoluti mezzi d’informazione, quali: footer email, banner sovrapposti ai video youtube, tablet, smartphone, iphone, telefoni cellulari, pop up, banner, social network, siti web e motori di ricerca, continueranno a diffondere le loro inserzioni in attesa dei non tanto avveniristici strumenti capaci di gestire e produrre la pubblicità utilizzando sofisticatissimi software, dei veri e propri automi per la strategia della comunicazione.
Bibliografia:
Marco Vecchia, Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria. Lupetti, 2003.
Annalisa Cattani, Pubblicità e retorica. Meccanismi argomentativi della persuasione. Lupetti , 2009.
Annamaria Testa, La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter. Il Saggiatore , 2014.
Mark Tungate, Storia della pubblicità. Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo. Franco Angeli, 2016.
Foto a corredo dell’articolo: Eugène Grasset (1841-1917), Affiche Encre L. Marquet, 1892(1892) da Wikipedia
Giuseppe Longo
