Nel momento in cui Vladimir Putin inizia il suo quarto mandato come presidente della Russia, la sua immagine è onnipresente in patria ed è diventata in effetti il “marchio” della Russia all’estero. Appuntamento fisso per la TV di Stato, Putin compare ogni giorno – mentre impartisce istruzioni ai funzionari o durante un incontro con i lavoratori, impegnato in una visita di Stato o mentre ispeziona nuove strutture mediche, aerospaziali o di difesa. Non di rado, ama presentarsi in un ambiente più sportivo, mentre gioca a hockey o scia. All’aeroporto internazionale Sheremetyevo e sulle bancarelle di souvenir di tutta Mosca, il viso sobrio e risoluto di Putin spunta da T-shirt, tazze, matrioske e calamite da frigorifero. A volte, le immagini combinano la venerazione con un tocco di umorismo, come la famosa immagine di lui che cavalca un orso e a torso nudo mostra muscoli impressionanti. Gli analisti sostengono che l’immagine di Putin sta sottilmente cambiando. “Putin ha iniziato a spostarsi dall’immagine del combattente e di colui che riesce a fare miracoli, all’immagine del buon padre di famiglia, dell’esperto coach di una squadra giovane”, dice Evgenij Minchenko, consulente politico con base a Mosca sentito dall’Associated Press. “Ora incarna il sovrano saggio, che non risolve i problemi in prima persona ma delega giovani di talento che siano in grado di adempiere le sue direttive”. Per molte imprese russe, la faccia di Putin è diventata una vera e propria opportunità commerciale. I fondatori di Syet, un gruppo pro-Putin che disegna merchandise e slogan decorati con la sua immagine e il suo messaggio, hanno cercato di capitalizzare su quello che chiamano “il marchio Putin”. Gleb Kraynik, uno dei progettisti dietro al progetto Syet, s’illumina mentre tiene in mano un poderoso pugno di ferro con in rilievo il volto del presidente russo. “Putin è senza dubbio il marchio del paese”, afferma Kraynik. “Prima, quando chiedevi a qualcuno a cosa pensasse quando pensava alla Russia, avrebbe probabilmente risposto: matrioska, balalaika, caviale o vodka, adesso, qualunque opinione abbia sul nostro presidente, dirà certamente Putin”.
